Was ist Greenwashing? Definition
Von Greenwashing spricht man, wenn ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein ganzes Unternehmen umweltfreundlicher dargestellt wird, als es tatsächlich ist. Der Begriff setzt sich aus „green" (grün, umweltfreundlich) und „whitewashing" (schönfärben, vertuschen) zusammen.
Typisch sind Umweltaussagen, sog. Green Claims, die schwammig bleiben, übertreiben oder schlicht unbelegt sind. Eine bewusste Täuschung muss dahinter nicht stecken. Oft entsteht Greenwashing aus unpräziser Kommunikation oder fehlenden Belegen. Für die Wirkung macht das keinen Unterschied.
Irreführende Umweltwerbung ist schon länger über das Wettbewerbsrecht angreifbar. Für Onlineshops werden die Anforderungen aber noch deutlich konkreter: Ab dem 27. September 2026 verschärft die EmpCo-Richtlinie die Regeln für Umweltaussagen.
Woran erkennt man Greenwashing? Typische Erscheinungsformen
Greenwashing lässt sich oft an wenigen typischen Mustern ablesen. Die folgenden vier Merkmale kommen besonders häufig vor und helfen Ihnen, Werbeaussagen kritisch einzuordnen.
Vage Umweltbegriffe ohne Beleg
Begriffe wie „umweltfreundlich", „öko", „klimaneutral" oder „nachhaltig" klingen positiv, sagen aber wenig aus, wenn ein nachvollziehbarer Beleg fehlt. Je allgemeiner eine Aussage formuliert ist, desto schwerer lässt sie sich überprüfen.
Selbst erfundene Siegel ohne Prüfstelle
Ein eigens gestaltetes „Green"- oder „Eco"-Label suggeriert eine Zertifizierung, die es nicht gibt. Anerkannte Siegel wie EU-Bio, der Blaue Engel oder FSC beruhen dagegen auf definierten Kriterien und einer unabhängigen, externen Kontrolle.
Selbstverständlichkeiten als besondere Leistung
Wird eine gesetzlich ohnehin vorgeschriebene oder längst übliche Eigenschaft als Vorteil beworben, entsteht ein grüner Eindruck ohne echten Mehrwert: etwa „FCKW-frei" bei Produkten, die schon lange keine FCKW mehr enthalten dürfen.
Grüne Optik und Leuchtturm-Produkte
Grüne Farben, Blattsymbole oder Naturmotive vermitteln Nachhaltigkeit, ohne dass das Produkt sie belegt. Ähnlich wirkt das „Leuchtturm-Produkt": Ein einzelnes nachhaltiges Angebot wird prominent herausgestellt, während das Kerngeschäft unverändert bleibt.
Greenhushing: das Gegenstück zum Greenwashing
Greenhushing bezeichnet das bewusste Verschweigen von Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Der Begriff verbindet „green" mit dem englischen „to hush" (verschweigen, zum Schweigen bringen). Während Greenwashing übertreibt, kommuniziert Greenhushing zu wenig: Unternehmen setzen Umweltmaßnahmen zwar um, sprechen darüber aber öffentlich nicht.
Häufig ist Greenhushing eine Form des Risikomanagements, aus Sorge vor dem Vorwurf des Greenwashings, vor Abmahnungen oder Reputationsschäden. Das Problem: Wer glaubwürdige Fortschritte verschweigt, nimmt Verbraucherinnen und Verbrauchern die Grundlage für informierte Kaufentscheidungen und verschenkt Vertrauen.
So gegensätzlich beide wirken: Das Ergebnis ähnelt sich. Für Außenstehende wird schwer erkennbar, wie nachhaltig ein Unternehmen wirklich arbeitet.
Greenwashing vs. Greenhushing im Vergleich
| Merkmal | Greenwashing | Greenhushing |
|---|---|---|
| Grundhaltung | übertreiben, beschönigen | verschweigen, zurückhalten |
| Kommunikation | zu viel, zu vage | zu wenig oder gar nicht |
| Typisches Motiv | besseres Image, Wettbewerbsvorteil | Angst vor Kritik oder Haftung |
Greenwashing und die EmpCo-Richtlinie
Mit der EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition", EU 2024/825) reagiert die EU auf Greenwashing. Ab dem 27. September 2026 sind pauschale Umweltaussagen ohne anerkannten, belegbaren Nachweis unzulässig; auch Aussagen zur Klimaneutralität, die allein auf CO₂-Kompensation beruhen, werden eingeschränkt.
Welche Umweltaussagen künftig noch erlaubt sind und was Onlineshops ab dem Stichtag konkret umsetzen müssen, lesen Sie im Beitrag EmpCo-Richtlinie: Pflichten für Onlineshops.
Klarheit statt Extreme
Zwischen zu viel und zu wenig liegt der vernünftige Weg. Greenwashing täuscht ökologische Verantwortung vor, Greenhushing verschweigt sie. Beide Extreme untergraben jedoch Vertrauen. Wer stattdessen klar benennt, was er tatsächlich tut, und es belegen kann, vermeidet beide Fallen.
Irreführende Umweltaussagen waren zwar schon länger rechtlich angreifbar, mit der EmpCo-Richtlinie werden die Anforderungen ab September 2026 aber noch strenger und konkreter.
Quellen & Disclaimer
- § 5 UWG (irreführende geschäftliche Handlungen)
- Richtlinie (EU) 2024/825 (EmpCo)
- UWG-Novelle, BGBl. 2026 I Nr. 43 (19.02.2026)
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Häufige Fragen zu Greenwashing
Greenwashing bedeutet, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein ganzes Unternehmen durch Umweltaussagen (sog. Green Claims) umweltfreundlicher dargestellt wird, als es tatsächlich ist.
Greenwashing übertreibt mit Umweltaussagen, Greenhushing verschweigt sie: Ein Unternehmen handelt umweltbewusst, kommuniziert das aber absichtlich nicht. Beides erschwert eine ehrliche Bewertung.
Der Begriff „Greenwashing" steht nicht ausdrücklich im Gesetz. Irreführende Umweltwerbung ist jedoch schon heute über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) angreifbar. Ab dem 27. September 2026 verschärft die EmpCo-Richtlinie die Anforderungen zusätzlich.
An vagen Begriffen ohne Beleg, selbst gestalteten Siegeln ohne unabhängige Prüfstelle, dem Betonen von Selbstverständlichkeiten sowie viel grüner Optik bei wenig überprüfbarem Inhalt.