Dark Patterns im Onlineshop: Viele Nutzer lassen sich nicht beeinflussen

„Nur noch 2 Stück verfügbar!“ oder „12 Personen sehen sich dieses Produkt gerade an“. Solche Hinweise gehören in vielen Onlineshops zum Standard. Neben Informationszwecken sollen solche Elemente häufig auch Kaufentscheidungen beschleunigen. Werden diese und ähnliche Hinweise zur Manipulation eingesetzt, spricht man von Dark Patterns.

Eine aktuelle Umfrage des Digitalverbands Bitkom* zeigt: Viele Nutzer erkennen solche Hinweise, lassen sich davon aber selten zu schnelleren Kaufentscheidungen bewegen. In einigen Fällen führen Dark Patterns sogar eher zu Kaufabbrüchen.

Was hinter dem Begriff Dark Patterns steckt

Der Begriff Dark Patterns beschreibt bewusst gestaltete Elemente auf Benutzeroberflächen, die Nutzer zu bestimmten Entscheidungen lenken sollen. Anders als klassische Verkaufspsychologie geht es dabei nicht nur um gute Produktpräsentation, sondern um Manipulation durch Design.

Typische Beispiele im Onlinehandel sind etwa:

Countdown-Timer, die künstlichen Zeitdruck erzeugen
automatisch vorausgewählte Zusatzleistungen
schwer auffindbare Optionen zum Ablehnen oder Abbestellen (z. B. in Cookie-Bannern oder Newslettern)
sogenanntes Confirmshaming, bei dem Ablehnoptionen bewusst negativ formuliert werden, um Nutzer subtil zur Zustimmung zu drängen (z.B. ein Button wie „Nein danke, ich zahle lieber den vollen Preis“)

Das Ziel solcher Designs ist meist klar: Conversion-Raten erhöhen und Kaufentscheidungen beschleunigen. Problematisch wird es dann, wenn diese Elemente nicht transparent oder irreführend sind. Eine gute Nutzerführung zeichnet sich im Gegensatz dazu durch Klarheit und eine benutzerfreundliche Bedienung aus, ein Aspekt, der bereits bei der Auswahl und Konfiguration des passenden Shopsystems eine zentrale Rolle spielt.

Warum Händler vorsichtig mit Dark Patterns sein sollten

Laut Bitkom-Umfrage scheint der Großteil der Verbraucher solche Kaufanreize zu durchschauen:

64 % der Befragten lassen sich ihrer Einschätzung nach nicht von Nachfrage-Hinweisen beeinflussen und treffen Kaufentscheidungen wie gewohnt. Nur 6 % beschleunigen dadurch ihren Kauf.
Auch bei der Anzeige knapper Lagerbestände entscheidet mehr als die Hälfte weiterhin unabhängig*. Nur 16 % kaufen schneller oder sofort.

Einige Verbraucher reagieren sogar mit Kaufabbrüchen auf diese Gestaltungselemente: Die Studie zeigt 12 % Kaufabbrüche bei der Anzeige von Nachfrage-Hinweisen, 14 % bei Anzeigen des Lagerbestands und 21 % bei spielerischen Elementen wie Glücksrädern*.
Dark Patterns können neben Kaufabbrüchen auch weitere negative Effekte haben, etwa:

Frustration im Kaufprozess
sinkendes Vertrauen in den Shop
negative Bewertungen

Tipp

Mit steigender Medienkompetenz erkennen Kunden manipulative Gestaltungsmuster immer häufiger. Vertrauen gewinnt damit als Wettbewerbsfaktor weiter an Bedeutung. Wie sich dieses Vertrauen durch ehrliche und gut aufbereitete Informationen stärken lässt, zeigen wir auch in unseren Tipps zur Optimierung von Produktdaten, die nicht nur am Black Friday für eine seriöse Customer Journey sorgen.

Regulatorischer Trend hin zu mehr Transparenz

In Deutschland und in der EU gibt es einige Regulierungen gegen missbräuchliche Geschäftspraktiken wie Dark Patterns. Eine wichtige Rolle spielt etwa der Digital Services Act (DSA) der EU. Er verbietet den Einsatz von Dark Patterns, um Nutzer zu täuschen.

Auch im Bereich Datenschutz stehen Dark Patterns im Fokus. Nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) müssen Einwilligungen, etwa bei Cookie-Bannern, freiwillig und transparent erfolgen. Gestaltungsmuster, die Nutzer zur Zustimmung drängen oder Ablehnmöglichkeiten verstecken, können daher problematisch sein.

Es fehlt nicht an Regulierungen zu diesem Thema, weshalb es für Händler wichtig ist, die Gestaltung ihrer Shop-Oberflächen rechtssicher umzusetzen.

Transparente Nutzerführung statt Dark Patterns

Die Bitkom-Umfrage legt nahe, dass viele Verbraucher digitale Kaufanreize im Onlinehandel erkennen und sich davon mehrheitlich nicht zu einem schnelleren Kauf bewegen lassen. Zusätzlich rücken Dark Patterns stärker in den Fokus von Regulierung und Verbraucherschutz. Transparente Nutzerführung dürfte als Thema im E-Commerce daher weiter an Bedeutung gewinnen.