Ein Kunde fragt ChatGPT nach dem passenden Staubsauger und bekommt neben der eigentlichen Antwort ein Produkt vorgeschlagen, das klar als „Sponsored" gekennzeichnet ist. Was vor einem Jahr noch undenkbar schien, ist 2026 in mehreren Ländern bereits Realität geworden: Die großen Anbieter experimentieren mit Werbung in ihren KI-Assistenten, allerdings mit unterschiedlichen Ergebnissen. Für Onlinehändler lohnt sich ein genauer Blick auf diesen neuen, noch jungen Markt, auch wenn er in Deutschland noch nicht gestartet ist.
ChatGPT macht Ernst mit Werbung
Am 9. Februar 2026 schaltete OpenAI in den USA erstmals Anzeigen in ChatGPT frei. Zunächst nur für eingeloggte, erwachsene Nutzer in den kostenlosen Free- und Go-Tarifen. Die Anzeigen erscheinen als „Sponsored"-Karten unterhalb der Antwort und sollen diese laut OpenAI nicht beeinflussen[FH1.1].
Der Rollout ging bei OpenAI seither schnell voran:
- Bis Juni 2026: Erweiterung auf die Nicht-EU-Länder Kanada, Australien, Neuseeland, das Vereinigte Königreich, Japan, Südkorea, Brasilien und Mexiko.
- Seit 9. Juli 2026: Ankündigung des Aufbaus von Teams für Frankreich, Deutschland, Irland und Singapur.
Perplexity steigt aus, Anthropic bleibt werbefrei
Nicht jeder Anbieter setzt auf Werbung: Perplexity hatte Ende 2024 mit gesponserten Folgefragen experimentiert, nahm ab Oktober 2025 jedoch keine neuen Werbekunden mehr an. Im Februar 2026 bestätigten Führungskräfte gegenüber der Financial Times, dass es keine Pläne gebe, den Einsatz von Werbung weiter zu verfolgen. Die Begründung: Sobald Nutzer vermuten, eine Antwort könnte gekauft sein, verlieren sie das Vertrauen in das gesamte System. Anthropic bleibt mit seinem KI-Assistenten Claude bewusst werbefrei.
Die Branche ist sich also keineswegs einig: Für die einen ist Werbung der logische nächste Schritt zur Monetarisierung, für andere ein zu großes Risiko für das Nutzervertrauen.
Und die anderen Systeme?
Google AI Overviews & AI Mode: In Deutschland werden bestehende Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen bereits ober- und unterhalb der AI Overviews ausgespielt, und zwar nach dem altbekannten Ranking-System, wie bei der klassischen Suche. In 12 überwiegend englischsprachigen Märkten geht Google einen Schritt weiter: Dort erscheinen Anzeigen direkt innerhalb der KI-Antwort und richten sich zusätzlich nach deren Inhalt. Anzeigen im dialogbasierten AI Mode selbst testet Google bislang ausschließlich in den USA.
Google Gemini: Ein eigenes Anzeigenformat ist für Googles KI-Assistenten offiziell nicht bestätigt.
Microsoft Copilot: Mit Formaten wie Offer Highlights, Brand Agents oder AI Max for Search baut Microsoft bereits eigene, Copilot-spezifische Werbeformate auf, bislang allerdings nur in ausgewählten, überwiegend englischsprachigen Märkten.
Für Deutschland heißt das im Ergebnis: Werbung, die tatsächlich neu und speziell auf die KI-Antworten zugeschnitten ist, gibt es bislang nicht. Was hierzulande bereits sichtbar ist, sind ausschließlich bestehende, klassische Kampagnen, die neben KI-generierten Inhalten ausgespielt werden.
Zwei Wege, in KI-Antworten aufzutauchen
Für Unternehmen zeichnen sich zwei parallele Wege ab, um in KI-generierten Antworten sichtbar zu werden:
- GEO (Generative Engine Optimization): Marken bereiten ihre Inhalte gezielt so auf, dass sie organisch, also ohne Bezahlung, als Quelle in KI-Antworten zitiert werden. Wie das konkret gelingt, zeigen wir beispielsweise in Teil 2 unserer Reihe „Mit GEO fit für die KI-Suche".
- Gesponserte Platzierungen: Bezahlte Anzeigen, die in die Antwort eingebunden werden, allerdings nicht nach Keywords, sondern nach dem semantischen Kontext der Konversation.
Wie steht es um die Akzeptanz von Werbung in KI-Chats?
Eine Umfrage von Crossvertise* zeigt: 82 Prozent der befragten Unternehmensvertreter halten KI-Chatbots grundsätzlich für einen relevanten Werbekanal der Zukunft. 51 Prozent können sich vorstellen, dort tatsächlich Werbung zu schalten, 37 Prozent würden dafür bestehende Budgets umschichten und 27 Prozent zusätzliche Testbudgets bereitstellen. Die Investitionsbereitschaft ist also spürbar vorhanden.
Gleichzeitig zeigt die Umfrage auch die Kehrseite: Rund 60 Prozent der Befragten befürchten, dass Werbung ihr Vertrauen in KI-Antworten mindern würde, 64 Prozent erwarten sogar Qualitätseinbußen. Beide Sorgen hängen eng zusammen: Wer eine schlechtere Antwortqualität erwartet, ist auch weniger bereit, Werbung überhaupt zu akzeptieren.
Die Akzeptanz hängt zudem stark vom Preismodell ab: In kostenlosen Angeboten stufen 58 Prozent der Befragten Werbung als akzeptabel ein, in kostenpflichtigen Varianten lehnt sie die Mehrheit dagegen ab. Werbung wird also vor allem als Gegenleistung für kostenlose Nutzung toleriert.
Ein Markt in Bewegung
Werbung in KI-Assistenten ist kein einheitliches Phänomen, sondern ein Experimentierfeld mit sehr unterschiedlichen Strategien: OpenAI treibt die Monetarisierung entschlossen voran, Perplexity und Anthropic setzen bewusst auf das Gegenteil. Am Ende zeigt sich: Das Vertrauen der Nutzer spielt bei Erfolg oder Misserfolg von Werbung in KI-Chats eine zentrale Rolle. Monetarisierung darf nicht auf Kosten dieses Vertrauens gehen. Für Onlinehändler bedeutet das vor allem eines: Wer sich jetzt mit den eigenen Daten, der eigenen Sichtbarkeit in KI-Antworten und einer möglichen Testphase auseinandersetzt, sichert sich einen Vorsprung.